Как понять когда нужно Usability для ИМ

Или рассказ о том как поднять продажи без увеличения бюджета на рекламу

Начать свой рассказ о том, что же такое Usability для сайтов компаний представляющих услуги b2с (или попросту говоря услуги для физических лиц) я бы хотел с небольшого повествования о том, что же меня побудило написать данную статью.

В начале этого года я решил провести сравнительный анализ входящих заявок на услуги нашей компании за 2008/2009 год, что бы понять как сильно изменился профиль среднестатистического потребителя нашей услуги за отчетный период в зависимости от источника его привлечения (Директ, «сарафан», холодные звонки и т.д.). И выявил одну достаточно интересную тенденцию.

Как оказались, 72% всех входящих заявок приходили с флагом «в данный момент имеет договор с SEO-компаний», и после анкетирования из этого списка чуть более 65% респондентов указывали основную причину смены оптимизатора «неудовлетворительный результат».

При этом если проанализировать то, каким критерием достижения результата руководствовались заказчики – можно заметить следующее. Из обратившихся по этой линии тренда (выделено зеленым цветом (см. рис. 1)) 25% клиентов считают что SEO-компания, перед которой ставилась задача занять первые позиции в поисковиках – ответственна за то, что не было достигнуто роста продаж (количества новых звонков). Обычно, такие клиенты не принимают непосредственное участие в планировании рекламной компании (и составлении семантического ядра), а рядовые SEO-компании в таких случаях подбирают наиболее релевантные запросы и начинают работать на позиции. При этом оптимизаторы часто игнорируют первичный анализ текущей ситуации по проекту (каких показателей конверсии уже удавалось достичь, проводились ли рекламные кампании до этого и т.д.). А именно благодаря такому анализу можно заранее понять потенциал того или иного сайта и предупредить провал рекламной кампании. Потому что в большинстве таких случаев проблема продаж находится не на уровне «КЛИЕНТ → ПОИСКОВИК → САЙТ», а на уровне «КЛИЕНТ → САЙТ» или «КЛИЕНТ → ТОВАР».

Ниже я постараюсь привести примеры, как этого можно избежать.

Решение проблем на уровне «КЛИЕНТ → ТОВАР»

1) Во-первых, необходимо провести анализ того, насколько цена на Вашу услугу соответствует среднерыночной цене.

Пример из опыта нашей компании. В мае 2008 года мы взялись за продвижение сайта по «климатическому оборудованию». Провели базовый аудит, который показал, что цены на сайте клиента соответствовали среднерыночным. В июне сайт уже стал достаточно хорошо виден по низкочастотникам, трафик поднялся с 10 чел/день, до 50 чел/день. В июле посещаемость снова выросла и была уже на уровне 90-100 чел/день. Но клиент настаивал на том, что звонков нет. Мы будучи уверены, что такого быть не может, решили проверить всё еще раз. Оказалось, что в начале июня поставщик поднял цену на всю линейку продукции (а это более 1000 наименований), и наш клиент решил, что поднимать цену вручную на каждую единицу достаточно трудозатратно, и прямо в экспортируемом прайс-листе поле «цена» домножил на коэффициент 1,3 (так как поставщик уведомил клиента, что поднятие будет на уровне 30%). В итоге оказалось, что поднятие было вовсе не на 30%, а на уровне 10%. Как только цены были приведены в порядок –на следующий день на телефон клиента начали поступать первые звонки.

2) Проверьте, везде ли на сайте указана контактная информация и везде ли она корректно заполнена. Так же очень важный момент: телефон должен находиться рядом с точками «вероятного принятие решения клиентом».

Места нахождения точек «вероятного принятия конверсионного решения клиентом»:

• Первый экран сайта (та его часть, которую пользователь видит при загрузке страницы в браузере);
• Прайс-лист;
• Сразу после описания Вашей услуги, или карточки товара;
• Раздел контакты.

Пример. В 2009 году мы стали консультирующей компанией крупного ИМ в секторе бытовой техники. За первые несколько месяцев был проделан большой объем работы по оценке всех основных показателей сайта, проведен маркетинговый аудит, юзабилити тестирование. В целом сайт и до нас производил хорошее впечатление, и наши проверки не выявили серьезных проблем. Навигационные элементы, интерфейсы – все на очень высоком уровне. Единственное, что вызывало недоумение: почему телефон был запрятан далеко в разделе «контакты»? Как оказалось, владельцы ИМа считали, что для онлайн продаж телефон не главное, и упор делался именно на форму онлайн-заказа. Изменение концепции требовало ряда согласований, которые могли растянуться на месяца. В итоге было принято единственное верное (но временное) решение: без изменения структуры сайта (под телефоны в шапке сайта просто не было места, поэтому потребовалось бы подключать дизайнеров, верстальщиков, программистов) мы разместили телефоны на все страницы с карточкой товара. Был сделан недельный срез по продажам, и проведен сравнительный анализ с аналогичным периодом месячной давности. Как и ожидались, это дало рост телефонных заявок на 30%, а рост объема продаж примерно на 15%. Спустя два месяца владельцы ИМа на основании нашего отчета, и отчета собственного отдела продаж дали зеленый свет на внесение изменений в структуру сайта.

3) Так же ключевая проблема на уровне «клиент -> товар» – это широта ассортимента. Достаточно часто среднестатистический пользователь ИМа в поисках нужного товара посещает до 10-15 сайтов за одну сессию. И в тех, случаях, где он еще не определился с конечным продуктом (например, ищет плеер, но еще не знают какой бренд и модель выбрать) ему требуется предоставить достаточно широкий ассортимент. Так как прейдя с сайта, где он только что пролистал 15-20 страниц, и, попав на ассортимент в 1-2 страницы пользователь может даже и начать листинг. В описанном выше случае владельцы ИМа очень часто руководствуются одним правилом: продавай только то, что приносит хорошую прибыль. И полностью отказываются от продажи линейки продуктов, имеющих низкую маржу. При этом владельцы магазинов не учитывают потенциальные риски.

Решение проблем на уровне «КЛИЕНТ → САЙТ»

Одна их самых часто встречающихся проблем для пользователей ИМ: сложная схема заказа товара. В большинстве случаев пользователь должен сделать буквально пару кликов, что бы произвести заказ: 1) Выбрать товар и нажать кнопку «оформить заказ». 2) Указать контактную информацию (кто, когда и сколько) и нажать «заказать».
И всё! А дальше уже Ваше дело уже связаться с клиентом и уточнить удобное время доставки и дополнительные условия. Но, к сожалению, многие ИМ (неизвестно зачем) пытаются усложнить схему: вводят обязательные регистрации, предлагают в виде одного из шагов купить аксессуары, провести верификацию е-майл адреса. Но, допустим, что пользователь всё же пробивается сквозь дебри проверок и форм до страницы, где ему радостно сообщают «заказ успешно оформлен». И вот на этом шаге практически каждый 3-ий ИМ снова допускает типичную ошибку: не информирует пользователя, а что же теперь дальше. Ждать звонка или товар доставят сразу? А всего-то необходимо вывести на экран информацию «наши продавцы с Вами свяжутся», или «Ваша заявка будет обработана в течение N-времени и мы Вам обязательно перезвоним». В общем, не продумывается полный путь покупателя от поисковика до продажи. А ведь любая мелочь или неясность может оттолкнуть покупателя от конечного заказа.

Выводы

В данной статье мы описали лишь наиболее очевидные проблемы, с которыми могут столкнуться Ваши пользователи. В каждом конкретном случае необходимо проводить индивидуальную оценку для того, что понять, даст ли комплекс юзабилити-тестирования и маркетингового аудита значимый результат. Однако если Вы и Вам интернет-магазин можно отнести к тренду «есть позиции в ПС (или есть целевой трафик), но нет продаж», то с вероятностью 99% Вам действительно требуется юзабилити-аудит.